‘Maar wie is uw doelpubliek?’

Begin niets zonder een helder beeld van wie je wil bereiken! Een welomschreven target audience lijkt vandaag een routine, eis en doel op zich geworden. Efficiëntie gaat nu eenmaal boven alles. Alleen is die functionele selectie niet zonder gevolgen.

‘¿Para quién canto yo entonces?’Zo begint een Argentijns liedje uit de jaren zeventig, over een zanger die zich afvraagt voor wie hij zingt. Wie hij wil bereiken, lijkt niet altijd geïnteresseerd in wat hij te zeggen heeft. Tegelijk vreest hij dat hij enkel voor gelijkstemden zingt, en dat zij dat vroeg of laat beu zullen raken.

Tegenwoordig staat de vraag van de Argentijnse zanger centraal bij elke vorm van communicatie. Hier start immers elke slimme marketingstrategie: voor wie doe je het eigenlijk? Wie is jouw doelpubliek? Ook media en culturele initiatieven ontsnappen hier niet aan. Tijdschriften, instellingen, filmmakers: iedereen die afhankelijk is van subsidies, sponsoren of adverteerders moet zijn doelpubliek kunnen benoemen en omschrijven. Dagblad De Tijd is bijvoorbeeld bedoeld voor ‘ondernemers, managers en beleggers’ die ‘veelal hoog opgeleid en bijzonder bemiddeld’ zijn. Cultuurhuis deSingel richt zich tot hoogopgeleide ‘meerwaardezoekers’ van alle leeftijden. En museum M te Leuven wil vooral ‘zoveel mogelijk doelgroepen’ aantrekken, maar ‘heeft steeds sterk ingezet op kinderen en jongeren’. Dit scherpe vizier, gericht op een fictieve ideale ontvanger, heeft zo zijn voordelen: een vlotter creatieproces, scherpere dialogen, beter voorspelbare resultaten en efficiëntere reclamecampagnes. Zo is deze marktlogica langzaam de culturele, gesubsidieerde wereld ingesijpeld, en inmiddels staat het doelpubliek als stevige heilige koe in ons cultuurveld.

Maar het bepalen van een doelpubliek heeft verregaande gevolgen. Het bepaalt niet alleen de prijzen en de ticketing, de programmering, de fondsenwerving, de promotie, de publiekswerking of de subsidieaanvragen. Ook de creatie zelf gaat mee in het bad. Als op voorhand nagedacht moet worden over een verbeelde consument, als het product moet passen bij die archetypische persona, en het volledige productieproces is ingesteld op die fictieve afnemer, waar ligt dan de vrijheid van de maker? Waar is dan de artistieke bevlogenheid gebleven, de creatieve autonomie? Uiteindelijk heeft elke strategische, maar ook inhoudelijke beslissing rond het beoogde publiek zelfs gevolgen voor de hele samenleving. Want het is vast geen verrassing dat de segmentering van het publiek – ‘ik bedien die rijke beleggers, jij bedient die kansarme scholieren’ – overeenkomt met een segmentering van de maatschappij zelf. Het zal ook niemand verbazen dat bepaalde groepen daarbij steevast onbediend blijven.

Geen cola voor Rachid en Fatma

Heeft de keuze van een doelpubliek dan een inherent pervers karakter? Welnee, meer dan een onschuldig werkinstrument is het niet. Het zijn veeleer andere factoren die er een potentieel uitsluitingsmechanisme van maken: onvoldoende kennis over andere groepen kan leiden tot een al te grote focus op bekende, vertrouwde profielen; het begrip ‘winst’ kan worden verengd tot financieel rendement; economische prioriteiten kunnen het aanspreken van minder bedeelde segmenten belemmeren.

Een goede marketingstrategie gaat alleszins niet alleen over het efficiënt aanspreken van de juiste doelgroep. Het gaat om binding met het doelpubliek, en daarmee onvermijdelijk om identificatie en identiteit. De Coca-Colablikjes met de meest voorkomende voornamen zijn daar een schoolvoorbeeld van. Ze belichamen het gevaar van uitsluiting van bepaalde publieken. Aanvankelijk waren er namelijk wel blikjes voor Kevin en Leen, maar niet voor Rachid en Fatma. Tegelijk schuilt hier impliciet een opportuniteit in: etnomarketing kan in sneltempo het nieuwe buzzword worden.

Dat Coca-Cola niet direct voor Rachid of Fatma koos, suggereert mogelijks dat elke marketingstrategie een weerspiegeling is van haar makers; Rachid drinkt misschien wel graag Coca-Cola, maar marketeer Annelies zal vooral aan haar buren en familieleden hebben gedacht. en was dus, zoals de Argentijnse zanger uit de jaren zeventig al vermoedde, vooral aan het preken voor eigen parochie. Is dat anders voor de kunsten, voor de culturele instellingen die de gemeenschap moeten bedienen – en daarvoor ook gesubsidieerd worden met gemeenschapsgeld? Geldt ook in deze sector dat het doelpubliek in feite een weerspiegeling is van de makers – die zelf geen weerspiegeling van de maatschappij vormen? Eigenlijk wel. Prachtige beleidsplannen met mooie streefcijfers ten spijt, en een aantal uitzonderingen buiten beschouwing gelaten, verdubbelt de zaal vaak het podium.

Ken uw publiek niet

Doelpublieken definiëren kan gepaard gaan met het over het hoofd zien van andere groepen. Zouden we daarom niet, misschien, kunnen kiezen om géén doelpubliek te bepalen? ‘Geen idee’, kan zo een legitiem antwoord zijn op de titel van dit artikel. Dat klinkt wellicht utopisch; het vereist dat cultuurmakers een daadwerkelijke weerspiegeling van de samenleving zijn. Ook zou de term ‘winst’ bij een onbekend doelpubliek verbreed moeten worden en een andersoortige kwantiteit behelzen; bijvoorbeeld in termen van inclusiviteit. Economische belangen zouden bovendien minder prioritair moeten worden gemaakt.

Toegegeven, een niet-omschreven doelpubliek klinkt problematisch voor onze marktgestuurde drang naar efficiëntie en voorspelbare resultaten. Maar het is juist die ziekelijke drang die een ongezonde, gesegregeerde maatschappij voortbrengt. We moeten daarom juist bewuster kijken naar ons doelpubliek, naar de factoren die onze keuze voor een bepaald doelpubliek beïnvloeden, en naar de mogelijk nefaste gevolgen van die keuze. Maak komaf met het zogenaamde target audience. Val de efficiëntie frontaal aan. Het is de enige manier om dat gesegregeerde naast elkaar leven te vermijden.

Orlando Verde is blogger, filmmaker en redactielid van rekto:verso. Zijn teksten zijn recent verzameld in het eBook Columnkoorts (kifkif.be– 2014).