De dubbele paradox van het muziekbedrijf

Hoewel het (Vlaamse) muziekwezen de jongste jaren een verregaande existentiële crisis heeft doorgemaakt, is er sinds kort een onmiskenbare mentaliteitsverandering merkbaar. Wat ligt er aan de grond van deze schijnbaar spontane vlaag van optimisme? En zal die positieve ingesteldheid ook vruchten afwerpen in de praktijk?

De afgelopen jaren heeft de muziekindustrie wereldwijd een van de meest markante evoluties doorgemaakt sinds Tin Pan Alley (dank u, Web 2.0). Myspace en consorten zetten rond 2005 al een eerste democratiseringsgolf in gang. Maar de echte kentering kwam er pas rond 2010, toen de Spotify’s, Last.fm’s en Deezer’s van deze wereld hun intrede deden bij het brede publiek. Een uitvoerige chronologieschets van die metamorfose van het muziekwezen zou ons evenwel te ver leiden. Waar het ons om gaat, is een beeld van de huidige situatie in de westerse, en dan vooral de Vlaamse muzieksector.

Tot voor kort werd het discours rond de fundamentele hertekening van de sector gedomineerd door een collectieve klaagzang van zowat iedereen die professioneel met muziek bezig is. Niet geheel onbegrijpelijk, voor wie een blik werpt op de spectaculair dalende verkoopcijfers van cd’s en de dalende inkomsten voor zowat alle betrokken partijen. En laten we ook de heisa rond de subsidiebesparingen van de Vlaamse Gemeenschap in 2012 niet vergeten.

Toch lijkt zich sinds kort een mentaliteitsverandering af te tekenen onder muziekprofessionals. De majors hebben een antwoord gevonden op de beperkte inkomsten uit de platenverkoop en de Vlaamse indies blijven tegen beter weten in doorzetten – lees in dit verband het artikel ‘Hoe overleven de platenlabels?’ van Heleen De Bisschop in RifRaf nr. 246. Tegelijk blijven alternatieve management- en bookingskantoren talent doorsluizen naar de clubs, en durven we nagenoeg te stellen dat – ook al blijft menig kwaliteitsvol project zonder connecties onder de radar hangen – het al heel lang geleden is dat er nog zoveel goede muziek werd gemaakt in Vlaanderen (én in Wallonië én in Brussel). Redenen genoeg voor een stand van zaken van de verschillende muziekactoren.

De artiesten

Het leven van een professionele muzikant is geen sinecure. Dat weet je als je eraan begint. ‘Doorbreken’ op nationaal niveau is altijd al iets voor de happy few geweest, om van het internationale vlak maar te zwijgen. Dat geldt zowel voor wie Luc Steeno heet, als voor wie zijn mails ondertekent met Tom Barman of Philip Catherine. Voor het overgrote deel van het muzikantenbestand is het vaak de eindjes aan elkaar knopen. Lesgeven, bijklussen en af en toe een project aannemen waar je niet volledig achterstaat, zijn voor de professionele muzikant dan ook eerder regel dan uitzondering.

Een van de grootste misvattingen – die jammer genoeg steeds vaker te horen of te lezen valt – is de aanname dat ‘het tegenwoordig toch ongelooflijk makkelijk is om een kwalitatief hoogstaande plaat uit te brengen’. Ok, je hoeft niet meer naar de Jet Studio voor een geluidstechnisch voortreffelijke plaat. Maar dat je vandaag met een minimuminvestering (lees: 3.000 tot 5.000 euro) en een welwillende technicus een technisch aannemelijk album kan inblikken, wil nog niet zeggen dat je die plaat ook in een handomdraai gereleasd krijgt. Zo’n redenering gaat gewoon aan het bredere plaatje voorbij.

Creatief dilemma

Promotie is belangrijker dan ooit. De luisteraar ziet door de bomen het bos niet meer

De kosten zijn immers verschoven. Het is niet omdat iedere enthousiasteling muziek kan uitbrengen door 100 euro te investeren in een micro, zich een tweedehands interface aan te schaffen en Pro Tools of Cubase op illegale wijze van het internet te plukken, dat er ook effectief iemand naar die muziek zal luisteren. Promotie is belangrijker dan ooit. De luisteraar ziet door de bomen het bos niet meer. Meer dan ooit heeft hij nood aan duiding. En dat in tijden waarin de mainstream media het collectief laten afweten (daarover straks meer).

Dat resulteert voor de muzikant in het volgende dilemma: ofwel verleg je de focus van muziek maken naar het bedenken van creatieve marketingstrategieën, ofwel besteed je de promo uit aan een independent promotor (die afhankelijk is van de goodwill van de muziekinstituten en wiens doen en laten dus per definitie beperkt is) of – in het beste geval – aan de platenfirma. Maar in beide gevallen kruipen er buitenproportioneel veel middelen – hetzij tijd, hetzij geld – in de promotie van een plaat.

De oefening om een goeie plaat te maken is als het ware redundant geworden, en ondergeschikt aan het fabriceren van een pakkend verhaal dat recensenten handig kunnen herkneden tot een voorgekauwd bordje zoete pap. Nu moeten we die verpapping natuurlijk niet veralgemenen, maar er is toch een zekere trend te bespeuren – zie het artikel ‘De promomachine die Punk heet’ van Jeroen Struys. Was het voorheen de kunst om de ‘muziekexperts’ – de gatekeepers, zeg maar – te overtuigen van muzikale kwaliteit, dan wordt muziek nu steeds rechtstreekser gepitcht bij journalisten en muziekprofessionals, die het verhaal op hun beurt volgaarne en op berekende wijze de wijde wereld insturen.

Deze tendens heeft tot betreurenswaardig gevolg dat een aanzienlijk aantal groepen en muzikanten die heel wat meer aandacht verdienen – voorlopig – enkel in de gespecialiseerde pers aan bod komen (vb. Maria Isn’t a Virgin Anymore), terwijl bands met een leuke perstekst ons om de oren vliegen (vb. Sir Yes Sir). Ergens is het natuurlijk altijd al zo geweest. Showgehalte en podiumpresènce zijn nu eenmaal wezenlijke onderdelen van het artiestenbestaan. Maar de exponentieel groeiende prominentie van interactieve videoclips (vb. Triggerfinger), kleurrijke pakjes (vb. Hong Kong Dong), onorthodoxe bezettingen (vb. The Herfsts), adolescente performers (vb. Compact Disk Dummies) en bovenal een goed verpakte bio en perstekst is eerder te wijten aan het onmetelijke muzikale overaanbod – en de nood om ‘eruit te springen’ – dan aan een latente behoefte daaraan bij het brede publiek.

Er is nog hoop

Maar voor we in radicaal (en vals nostalgisch) pessimisme vervallen: de Vlaamse muziekacts doen het in deze zogenaamd ‘bittere tijden’ opvallend goed, zowel in vergelijking met pakweg tien jaar geleden als ten opzichte van bands uit de ons omringende landen. Queens of the Stone Age kiest eigenhandig Psycho 44 uit als voorprogramma, Balthazar gaat op tour met Editors en opent op Werchter Boutique voor Muse, net als SX die stilaan Europa op de knieën krijgt. En ook om Trixie Whitley kunnen we stilaan niet langer heen.

De intrinsieke muzikale waarde van deze bands mag dan nog (bezwaarlijk) in vraag worden gesteld, het succes van deze middelgrote Vlaamse muzikanten doet op z’n minst vermoeden dat onze scene er nog niet zo slecht aan toe is. En dat vermoeden wordt alleen maar versterkt als je iets verder ondergronds kijkt: groepen als Kapitan Korsakov, Dans Dans, New Bleeders, Flying Horseman, Imaginary Family, Raketkanon, Love Like Birds, Blackie and the Oohoos – en deze lijst is verre van volledig – zijn er het levende bewijs van dat er nog hoop is voor de Vlaamse muziek(sector).

Die opgang louter toeschrijven aan toeval – dat ongetwijfeld ook meespeelt – zou te makkelijk zijn. En de veronderstelling dat het Vlaamse publiek mettertijd meer en meer open minded geworden zou zijn, is dan weer iets te optimistisch. De actuele bloei van de Vlaamse populaire en alternatieve muziek is veeleer te wijten aan het groeiende inzicht bij clubs, bookers en managementbureaus. Op gezette tijden leveren zij de nodige inspanningen om aanstormend talent een platform te bieden.   

Dat het evenwel nog steeds de Milow’s, de Selah Sue’s, de Triggerfinger’s en de Netsky’s van deze wereld zijn die echt hoge toppen scheren, is in dat licht eerder een betreurenswaardige voetnoot dan een algehele domper op de feestvreugde (ook zij hebben uiteindelijk hard gewerkt om er te komen). We hebben dat onevenwicht vooral te danken aan het onvermogen – of de onwil – van de reguliere media om zelf talent te herkennen en te erkennen.

De media

Dat Studio Brussel zich heden ten dage nog steeds profileert als alternatieve jongerenzender, is indien niet schandalig, dan toch op z’n minst bedroevend

Dat Studio Brussel zich heden ten dage nog steeds profileert als alternatieve jongerenzender, is indien niet schandalig, dan toch op z’n minst bedroevend. Het handvol hitjes dat eindeloos wordt geplugd, de vaak onvoorwaardelijk vrolijke presentatie en de constante onderbrekingen – hetzij voor reclame, hetzij voor een ‘nieuwsupdate’ (inclusief overweldigende jingles), hetzij voor een telefoongesprek met een steeds volkomen pertinent expert – maken de zender nog amper beluisterbaar voor wie meer wil dan wat geluid op de achtergrond. Welgekomen uitzonderingen zijn kwaliteitsprogramma’s als Duyster, Lefto en Select, maar die volstaan allerminst om de balans in evenwicht te brengen. Het kan aan onze jeugdige perceptie gelegen hebben, maar pakweg tien jaar geleden leek er op stubru toch nog iets meer te ontdekken.

Wanneer je daarnaast ook het persistente bejubel van de gevestigde waarden in De Standaard en De Morgen in rekening brengt, wordt de kans op een muzikale openbaring in de reguliere media wel heel gering. Zo is het binnen de rubriek ‘Cultuur’ op De Standaard Online vaak al zoeken naar berichtgeving die effectief over muziek an sich gaat (en dus niet over de drugscontroles op Tomorrowland of de hevige regenval op de Gentse Feesten). Op de website van De Morgen verschijnen wel regelmatig beknopte albumrecensies en concertverslagen, maar het vergt behoorlijk wat research om tussen de lofbetuigingen aan Coldplay en Kanye West een lokale artiest of groep terug te vinden. En als dat dan toch gebeurt, gaat het steevast om namen als Ozark Henry of Bent Van Looy, die in het Vlaamse muzieklandschap toch bepaald geen groene blaadjes meer zijn.

Maar wie aanstormend Vlaams talent wil ontdekken kan natuurlijk nog altijd terecht bij Humo’s Rock Rally, die in het verleden de doorbraak betekende voor onder meer Evil Superstars, Gorki en Admiral Freebee. Alleen jammer dat deze wedstrijd gemiddeld zo’n duizend inschrijvingen telt, waardoor de kans reëel is dat singer-songwriter X wordt overgeslagen na een slappe eerste tien seconden of dat groep Y met een half oor beluisterd wordt omdat de broodjes die middag net iets vroeger arriveren. Daarenboven wordt de Rock Rally slechts elke twee jaar georganiseerd, waardoor een herkansing vaak onwezenlijk veraf lijkt. Wie wel de eindmeet haalt, staat dan weer boven elke verdenking. Dat Humo haar telg voortdurend zelf tentoonspreidt ligt eigenlijk nog voor de hand, maar dat ook het gros van de Vlaamse media kritiekloos mee op de kar springt om de finalisten de hemel in te prijzen, is op z’n zachtst gezegd een opmerkelijk fenomeen.

Gelukkig winnen provinciale rockconcours als Limbomania en Rockvonk gestaag aan belang, al moeten de provinciekampioenen voorlopig nog niet rekenen op een hype als die rond de finalisten van Humo’s Rock Rally. Maar goed, de melomaan die de hype voor wil zijn, doet daarvoor beroep op andere kanalen, zo leert de ervaring.

De clubs

Nog een kwestie die meer dan ooit aan de orde is, is de toestand van de Vlaamse muziekclubs. Eind juni 2012 hakte minister Joke Schauvliege de structurele subsidieknoop door. De grootste verliezers waren ongetwijfeld 5 voor 12 (van 350.000 naar 0 euro), Kultuurkaffee (van 55.000 naar 0 euro), Muziekcentrum Kinky Star (van 50.000 naar 0 euro), ’t Smiske (van 45.000 naar 0 euro) en Vk*concerts (van 165.000 naar 121.000 euro). Omgekeerd waren er wel extra middelen voor grotere structuren als Het Depot (van 160.000 naar 250.000 euro), Muziekcentrum Trix (van 250.000 naar 325.000 euro), De Casino (van 170.000 naar 230.000 euro) en Democrazy (van 200.000 naar 290.000 euro). Voor de rest van de clubs blijven de subsidies voor de komende vier jaar min of meer stabiel.

De conclusie dat het cafécircuit langzaam de nek wordt omgewrongen, lijkt echt onafwendbaar

Het meest drastische gevolg van deze herverdeling lijkt de teloorgang van het kleine tot middelgrote clubcircuit te worden. Kleinere clubs en cafés moeten het stellen zonder structurele zekerheden. Velen onder hen ontvangen nog wel projectsubsidies, ‘maar die volstaan niet om het tekort aan professionele ondersteuning voor promo, communicatie, educatieve projecten en jongerenbegeleiding op te vangen’, aldus Luc Waegeman van Muziekcentrum Kinky Star. Tel daarbij de horecacrisis en de strengere geluidsnormen, en de conclusie dat het cafécircuit langzaam de nek wordt omgewrongen, lijkt wel echt onafwendbaar, stelt Waegeman.

De vraag is echter of dat wel noodzakelijk zo’n slechte zaak is. In pakweg Ierland ontspruiten vandaag heel wat talentvolle jonge bands uit het massale aanbod van ongesubsidieerde basement shows, een fenomeen dat eerder furore maakte in de Noord-Amerikaanse grootsteden. Misschien doet een gebrek aan geïnstitutionaliseerde podiumkansen de Vlaamse DIY-scene wel openbloeien? Een romantische gedachte, die weliswaar enige relativering behoeft. Antwerpen is immers Washington D.C. niet. En hoewel er in Vlaanderen heel wat kwaliteitsvolle alternatieve muziek wordt gemaakt, is het aantal ‘underground’ shows erg beperkt. Dat komt – en daar mogen we best fier op zijn – juist omdat onze club- en caféscene jarenlang floreerde. Het verstrengen van de geluidsnormen, dat de facto leidt tot wettelijke muzikale drooglegging (zoals in Leuven, waar de geluidsnorm in categorie 2 recentelijk geplafonneerd is op 93dB(A) gemeten op 1 minuut in plaats van op 95dB(A) gemeten over 15 minuten), alsook het terugschroeven van structurele subsidies voor kleine clubs, lijkt dan ook de meest contraproductieve aanpak denkbaar.

De festivals

Bij de Vlaamse festivals – waar de focus behalve op muziek ook steeds meer op de beleving komt te liggen – tekent zich een min of meer gelijkaardige trend af. ‘Er is geen geld.’ En dus worden organisatoren gedwongen knopen door te hakken, en te kiezen tussen drie opties. Een eerste mogelijkheid – waarop veeleer stads- en familiefestivals als Marktrock beroep doen – is terug te grijpen naar de gevestigde waarden. Een minder populaire maatregel is de ticketprijs optrekken, zoals Rock Herk deed. Zo blijft een kwalitatief en eigenzinnig aanbod gewaarborgd, maar blijft het natuurlijk wel telkens bang afwachten tot na afloop de balans kan worden opgemaakt. Een derde logische piste is het aantrekken van sponsors, iets waarmee ook bands en clubs zich tegenwoordig meer en meer inlaten. Minder evidente alternatieven zijn een profilering als vernieuwend showcase festival (vb. Glimps) om zo alsnog subsidies op te strijken, of het opzetten van een crowdfunding campagne (vb. dunk!festival).

Crowdfunding is de laatste jaren trouwens in de brede muzieksector - en ver daarbuiten - aan een onmiskenbare opmars bezig. Platforms als Kickstarter en Indiegogo zijn populairder dan ooit. En toch is het nog onduidelijk of hiermee een duurzaam en industriebreed financieringsmodel is geïntroduceerd. Zal ‘het publiek’ zijn geliefkoosde projecten blijven steunen, of haken mensen uiteindelijk toch af zodra hun favoriete artiest alweer met zijn volgende geniale project komt aankloppen? Is publieke steun effectief weggelegd voor iedereen die zich oprecht engageert en het lief genoeg vraagt, zoals we Amanda Palmer zo luchthartig hoorden verkondigen in haar TED-talk van enkele maanden terug?

De mediatoren

In elk geval lijkt het erop dat luisteraars wel stilaan beginnen te beseffen dat muziek – ook nu het een voornamelijk virtueel gegeven is geworden – nog steeds op een of andere manier bekostigd dient te worden. Kijk naar het nog steeds stijgende succes van de streamingdiensten. Het gros van de luisteraars hecht tegenwoordig meer belang aan een permanente toegang tot een zo groot mogelijke mediabibliotheek dan aan het bezit van fysieke albums, dat zegt Thomas Van Wijk van Songflow in Poppunt Magazine nr 57.

Al mag het een positieve evolutie heten dat mensen opnieuw bereid zijn te betalen voor muziek, in plaats van alles illegaal te downloaden, toch heeft de meedogenloze opmars van de streamingdiensten voor enkele grondige machtsverschuivingen gezorgd. Artiesten zagen altijd al slechts een fractie van de opbrengst van hun plaat op hun rekening verschijnen. Maar nu ook de labels handig buitenspel worden gezet, moeten vooral majors op zoek naar alternatieve inkomsten. De oplossing, aldus Michel Van Buyten van Sony Music op het Symposium on Media Innovations in april, ligt in het oprichten van een joint venture tussen de muzikant en de platenfirma. Op die manier pikt het label een graantje mee van inkomsten uit de optredens en de merchandising van de artiest (al naargelang de aard van de deal).

De majors hebben zichzelf dus met aangepaste innovatieve contracten min of meer buiten schot gesteld. En hun voortbestaan blijft voorlopig gegarandeerd door hun expertise en hun connecties op het vlak van marketing en promotie. De Vlaamse indies daarentegen spelen het spel in regel een stuk minder hard, en overleven grotendeels op hun schijnbaar onuitputtelijke passie – markante illustraties daarvan vind je in de label reports van Gonzo(circus) of de focus-rubriek van Poppunt Magazine. Onafhankelijke labelbazen fungeren tegenwoordig niet zelden als een soort van all-in-one manager/booker/promotor voor de bands waar ze zich achter scharen. Op die manier blijft een zekere doorstroom van talent naar de clubs gewaarborgd, maar blijft het tegelijk ook wel een gesloten wereldje. Voor een band is het nu eenmaal geen sinecure om een deal vast te krijgen bij het juiste label, en iets te vaak blijft het toch weer een kwestie van ‘wie kent wie in het selecte clubje?’.

Hoe moet het nu verder?

Om een lang verhaal kort te maken: het lijkt erop dat er zich in het Vlaamse muzieklandschap een dubbele paradox heeft ontwikkeld. Enerzijds wordt optreden steeds belangrijker, terwijl het live circuit voortschrijdend aan banden wordt gelegd en een relatief beperkt aantal actoren het mooie weer maakt. Anderzijds wordt er net in deze tijden van crisis voor het eerst sinds lang zoveel goede muziek gemaakt in Vlaanderen.

Het ziet ernaar uit dat het belang van live spelen alleen nog maar zal toenemen. En dat artiesten naast muzikanten steeds meer zelfstandige ondernemers moeten worden. We kunnen alleen maar hopen dat de mainstream media zich eens grondig bezinnen, dat er op beleidsniveau enige voeling met de sector wordt gekweekt en dat bookingskantoren en managementbureaus actiever op zoek gaan naar talent. Met andere woorden: beluister na uw bespreking van het nieuwe album van The National, oh recensent, ook eens de EP van die Zomergemse Sludgeband waarvan u de naam niet kunt uitspreken. Ga naast uw formele ‘gesprekken met de sector’ ook eens een pint drinken op de Vlasmarkt, mevrouw de minister. En, beste booker, ga eens in op een uitnodiging voor de guest list van een band die nog niet door uw collega’s is getipt als de nieuwe live-sensatie. Of zakken we nu weg in argeloos idealisme? In elk geval kunnen we – het diverse en kwalitatieve muziekaanbod van de laatste jaren in acht genomen – alleen maar afsluiten met een positieve noot: er is nog hoop, beste luisteraar! Er is nog hoop.

Nico Kennes is muziekjournalist en muzikant bij onder meer Mosquito.